Objetivo Geral da Unidade Curricular

A unidade curricular de Customer Relationship Management (CRM) tem como objetivo proporcionar aos estudantes uma compreensão estratégica da forma como as organizações constroem, gerem e sustentam relações de longo prazo com os clientes. A disciplina aborda o CRM como uma filosofia de gestão e uma abordagem estratégica, suportada por processos, dados, tecnologia e cultura organizacional, com vista à melhoria da experiência do cliente, do valor do cliente e do desempenho organizacional.

Os estudantes serão desafiados a analisar criticamente estratégias de CRM e a aplicar os conceitos através da construção de um customer journey map e do desenvolvimento de um projeto em formato vídeo, no qual será apresentada uma nova tecnologia com potencial para melhorar a experiência do cliente.

Conteúdos Programáticos

Parte I – Fundamentos Estratégicos do CRM

1. Do Marketing Transacional ao Marketing Relacional

  • Evolução do pensamento em marketing
  • Limitações do marketing transacional
  • Princípios do marketing relacional
  • Os clientes como ativos de longo prazo
    (Fundamentos do marketing relacional)

2. CRM como Abordagem Estratégica

  • O que é (e o que não é) CRM
  • CRM enquanto estratégia, processo, cultura e tecnologia
  • Orientação para o cliente
  • Criação de valor para o cliente e para a empresa
    (CRM estratégico)

Parte II – Processos, Dados e Tecnologia em CRM

3. Processos de CRM e Gestão do Ciclo de Vida do Cliente

  • Aquisição, desenvolvimento, retenção e recuperação de clientes
  • Gestão das relações ao longo do ciclo de vida do cliente
  • Processos de CRM e alinhamento organizacional

4. Tipos de CRM

  • CRM estratégico
  • CRM operacional
  • CRM analítico
  • CRM colaborativo
  • Integração entre canais e pontos de contacto

5. Dados, Insights e Analytics de Clientes

  • Dados de clientes e bases de dados
  • Segmentação e personalização
  • Customer Lifetime Value (CLV)
  • Métricas de churn, lealdade e valor do cliente

Parte III – Experiência do Cliente e Gestão da Jornada

6. Estratégia de Customer Experience (CX)

  • Experiência do cliente vs satisfação do cliente
  • Design da experiência
  • Dimensões emocional, funcional e relacional da experiência

7. Customer Journey Mapping

  • Pontos de contacto e momentos da verdade
  • Mapeamento das interações do cliente ao longo dos canais
  • Identificação de pain points e oportunidades de melhoria
  • O journey map como ferramenta estratégica de decisão

Parte IV – CRM, Tecnologia e Inovação

8. Sistemas de CRM e Tecnologias Emergentes

  • Sistemas e plataformas de CRM
  • Automação, inteligência artificial e integração de dados
  • Omnicanalidade e tecnologias de personalização
  • Ferramentas digitais para melhoria da experiência do cliente

9. CRM e Vantagem Competitiva

  • CRM como fonte de diferenciação
  • Qualidade da relação, confiança e compromisso
  • CRM e desempenho de longo prazo
  • Alinhamento estratégico entre CRM, marca e experiência do cliente

Métodos de Ensino

  • Aulas teórico-práticas, combinando enquadramentos conceptuais estratégicos com exemplos práticos e casos reais.
  • Discussão e análise de estudos de caso, promovendo o pensamento crítico e a análise estratégica de práticas de CRM em diferentes setores.
  • Trabalho final de grupo, orientado para a aplicação prática e estratégica dos conceitos de CRM, através do desenvolvimento de um customer journey map e de uma solução tecnológica focada na melhoria da experiência do cliente.

Resultados de Aprendizagem (Learning Outcomes)

No final da unidade curricular, o estudante deverá ser capaz de:

Conhecimentos

  • Explicar o CRM como uma abordagem estratégica e organizacional.
  • Compreender o papel do CRM na criação de valor, na experiência do cliente e na vantagem competitiva.
  • Reconhecer as implicações estratégicas dos dados, analytics e tecnologia na gestão de clientes.

Competências

  • Analisar e conceber estratégias de CRM alinhadas com os objetivos organizacionais.
  • Desenvolver customer journey maps como instrumento de diagnóstico e melhoria da experiência do cliente.
  • Avaliar e propor soluções tecnológicas para a melhoria da experiência do cliente.
  • Comunicar soluções estratégicas de CRM através de formatos visuais e audiovisuais.

Atitudes

  • Demonstrar pensamento estratégico e orientação para o cliente.
  • Adotar uma postura crítica e analítica face às iniciativas de CRM.
  • Valorizar a inovação, a criatividade e o trabalho em equipa na gestão de relações com clientes.

Avaliação

Época Normal

  • Prova escrita individual sobre os conteúdos teóricos e estratégicos da disciplina (40%);
  • Participação ativa nas aulas (10%).
  • Apresentação de uma nova aplicação de CRM – 10%
  • Trabalho de grupo – 40%, composto por 30% apresentação do customer journey, 10% relatório escrito
  • A avaliação contínua é obrigatória para efeitos de avaliação em época normal.

 

A avaliação contínua ao longo do semestre é obrigatória para o cálculo da classificação final, de acordo com o regulamento académico em vigor.

Época de Recurso

  • Prova escrita individual (40% ou 100%);
  • A classificação final poderá considerar os resultados da avaliação contínua obtidos ao longo do semestre, com os pesos definidos para a época normal, caso seja mais favorável ao estudante.

Bibliografia Obrigatória

  • Payne, A., & Frow, P. (2005). A strategic framework for customer relationship management. Journal of Marketing, 69(4), 167–176.
  • Buttle, F., & Maklan, S. (2019). Customer Relationship Management: Concepts and Technologies (4.ª ed.). Routledge.